新消费投资逻辑思考（一）
新消费投资即把握“人、货、场”的协同升级中带来的新品类爆发、新品牌崛起的机会。
宏观角度，人口结构变化、科学技术进步外溢和场景匹配效率持续提升是新消费产生的土壤。
中观角度，市场空间、渗透率和竞争格局是重要考量因素。对于新兴、成长品类，市场空间多是美好的远方，但道阻且艰，如何到达更重要。渗透率的快速提升才是成长股戴维斯双击的不二法门，社会风尚变化处易有超级牛股。而竞争格局的稳固与否是需要投资者持续跟踪的，寡头或一超多强是投资的容易模式，诸侯逐鹿、群雄并起让投入资产的人押对标的的概率变低。
微观角度，产品属性的思考妙趣横生。产品是不是刚需、高频、高粘性、易标准化等是品类从1到N能否顺遂的底层决定因素，产品。而公司治理是不是合理、产能建设节奏等公司层面因素本文不做过多探讨。
本文第一部分从人、货、场的角度论述新消费何以产生，总体投资范围有哪些；第二部分对医美、培育钻石、集成灶、清洁电器等重点方向做进一步展开讨论，重在行业成长逻辑，淡化估值考量。
新消费既是“双循环”时代投资的宏大主题，又是价值投资者偏爱的高成长、高ROE赛道。
一方面，当前我们国家的经济正在从外贸驱动、投资拉动逐步转向“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。
“充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力”是“双循环”时代的要求，更是新消费成长的沃土。
主题投资角度来看，投资新消费是搭“双循环”时代的便车，主题宏大，持续期长。
另一方面，消费赛道历来是牛股集中营，其高ROE、持续稳定成长和优质现金流的特点都是价投教科书的经典专题。消费新品类、新品牌的兴起和壮大必然诞生高成长性、高ROE的优质公司，是投资的人超额回报的重要来源之一。
我们都理解消费。某人在某场景或渠道下购买了某商品或服务，我们就说这是一次消费。
消费三要素——“人、货、场”。人即需求，货即供给，场即匹配供需的零售渠道。
新消费便是在这三个层面中的领异标新。新消费时代，更多需求被挖掘，被更高效的满足。
这三点将分别对应未来我国老龄消费需求的上升、Z世代消费能力爆发、以及新中产、小镇青年消费升级现象的出现。
Z世代（出生于1995-2009年）又称互联网世代，目前12-26岁，2.6亿人。
其成长环境伴随互联网、智能手机等科技快速地发展，且经济条件普遍更为优渥。他们习惯使用互联网渠道搜集和分享消费信息，关注社会化媒体，重视各类平台的消费者反馈，是“种草”“拔草”式消费的重要参与者；他们注重消费的社交/圈层属性，以消费为社交货币，实现个性化表达。
由于不同世代人口成长时代不同，消费观念存在比较大的差异。因此随着新的消费势力收入增加，他们的消费特点就会主导新的消费趋势。例如，相较70/80后，90后消费更看重个性化、追求颜值，这催生了颜值消费。
尽管我们过去经常谈及Z世代的消费力，但是过去他们仍处于求学阶段。未来十年，73%的Z世代人口将成为职场新人，消费能力得到大幅度的提高，成为主导新消费趋势的核心力量。
根据《Z世代消费力白皮书》，Z世代每月可支配收入较为可观，达到3501元，相比全国居民人均可支配收入高出49.36%；35%的Z世代拥有多种收入来源，包括校外兼职费用、家人提供生活费、奖学金等，较高的可支配收入水平和多种收入来源决定了他们拥有更高的边际消费倾向。
除此之外，这部分年轻消费者还热衷于超前消费和信贷消费，尼尔森在2019年关于中国青年影响力的报告中提到，有60.9％的中国年轻人使用借贷APP，而信用卡比例则是45.5％。对于Z世代来说，喜欢就买，有钱就花，如果想要购买超过自己支付能力之外的商品，就会使用这一些网络借贷平台先垫付再偿还，或者分期付款。
Z世代消费偏好大多分布在在以下六点：悦己式消费、线上娱乐消费、圈层文化与兴趣付费、国货消费、品牌与潮流消费、重视社交性与互动性。
1）在“美”的消费上，Z世代对自身颜值的较为关注，更偏爱在医美的消费。2）在“食”的消费上，Z世代更注重悦己，更偏爱具有“自我犒劳”功能的新式茶饮。3）在“住”的消费上，Z世代更偏好颜值和品质并存的功能沙发等产品。4）在“乐”（线上娱乐）的消费上，Z世代更偏好能满足社交性、尝鲜需求的线上娱乐平台。
新式茶饮：Z世代是新式茶饮的重度爱好者，约占其客户群体的65%。当前喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新式茶饮不断出现，快速成为网红食品。预计行业未来五年仍将保持20%的增速，至2025年达900亿元。
国潮：随着民族自信的崛起，国潮消费成为Z世代的潮流，最重要的包含国产潮牌、国货化妆品及华服等细分领域。
医美：Z世代很注重颜值，占医美客户群体的约50%。当前我国医美的渗透率远低于美日韩，行业未来增长空间较大，预计未来五年都将保持20%的高增速。
剧本杀/密室逃脱：剧本杀是近年以来风靡的一类线%为Z世代。随着Z世代逐渐走向职场，预计其占比将会得到大幅提升。
潮玩：随着泡泡玛特的爆红，潮玩进入到大众的视线。这一市场也是Z世代为兴趣付费的一大领域，Z世代客户群体占比50%。预计行业未来五年将仍以30%的速度增长，在2025年达到千亿规模。
线上文娱：Z世代的一大特点是线上娱乐的时间较多，并且虚拟付费、知识付费的意愿较高。据统计，Z世代用户更偏爱线%的Z世代人群每日线%的Z世代人群线小时。当前Z世代平均每月线元，包括视频、音乐、游戏、网络文学、动漫、直播等，未来这一数值有望进一步上升。
X世代是改革开放背景下成长的一代，青少年期经历社会经济巨大转型，大众消费时代的消费特征明显：消费关注家庭胜于个人，讲究实用，消费结构中基础类别占比高，升级诉求主要体现在基础品类如酒类、家庭耐用品如汽车/家电上。
65-79一代具备一定的家庭财富积累，对于退休后生活的品质与健康关注度较强，同时对电子科技类产品和数字化应用的接受度已经比较高，因此银发经济相关领域将不止迎来量的增长，还有可能存在价的提升。
老龄人口迅速增加及新一代老年人来临背景下的银发经济，对应的细致划分领域包括老年保健品、老年药、家庭医疗设施、康复医疗服务、养老地产、老年失禁用品等。
前两者是从年龄的角度对人群进行划分，从收入维度，我们大家可以新中产崛起和小镇青年两大群体。
新中产的特点是年轻化、学历高、收入高、审美好，消费理念整体呈现出品质化、精致化、个人化趋势。
注重自身内在需求的满足，对日常消费品类有全面的升级需求，为高端日化、面包烘焙、高端现制茶饮、智能家电等赛道带来机会；重视体验，强调精神愉悦性，带动各类新兴线下服务、内容消费的增长；对便利性和购买效率有一定要求，各类到家服务的渗透率较高。
伴随新中产崛起，我国家庭结构呈现出不断小型化的特征，一人户占比近20%，两人户占比近30%。
小型家庭消费较此前的核心家庭消费存在较大不同，大多数表现在对于便捷消费的需求更高，以及家电、家具、汽车等消费品的人均保有量提升。家庭小型化也对家电、汽车等消费品提出不同的要求，如小型化、精细化等。
预制菜：预制菜包括即食、即热、即烹、即配食品，大幅度降低了做饭时间与难度，符合小型家庭的需求，当前我国预制菜渗透率仅10%，未来有较大提升空间。
复合调味料：复合调味料与预制菜类似，主要是火锅底料、蘸料以及中式、西式、日式、东南亚式复合调味品，也是降低做饭时间的选择，当前我国渗透率仅30%。
小家电、创意家电：随着家庭小型化，适合一人或者二人的小家电盛行，如火锅烤肉一体锅等，此外洗碗机、扫地机器人等减少人力劳动的新家电很受欢迎。
智能家居：智能家居主要是指家电家居的智能化，是未来生活便捷化、智能化的一种方式。相关标的：移远通信、美格智能、小米集团。
新零售：小型家庭对于便捷的需求将使得传统大型商超的零售方式发生改变，便利店、生鲜电商、社区团购等新零售方式的出现，正迎合的小型家庭的需求。
宠物：一人单身家庭与两人老年家庭均有一定的陪伴需求，近年来我国养宠物的人数不断的提高，这与家庭小型化后陪伴需求提升有较大关系。当前我国宠物食品渗透率只有 14%，有较大的提升空间。
小镇青年是中国消费里特别巨大的市场，也就是下沉市场。相比大城市，小城市房价和生活成本更低；同时，工作时长比大城市更短而可用于休闲、购物的闲暇时间更长，一批消费意愿强、消费信心足的“小镇青年”实际成为了重要的新生代消费力量。
低线消费升级以品牌化为核心，消费以高线城市为风向标、品类和品牌偏好向高线看齐，而个体消费水平较高线仍存差异，价格偏敏感、注重性价比，对同品类中的大众品牌、同品牌中的大众产品线接受度较高。
消费升级是一个缓慢但是持续进行的过程。2020年我国人均GDP为10500美元，根据央行货币政策委员会委员蔡昉预计，2025年我国人均GDP将达到22000美元，接近进入中等发达国家。
因此，随着我们国家经济发展，消费升级是必然事件。消费升级的表现在人们更注重品质消费、健康消费与服务消费。
休闲零食：随着消费升级，人们对休闲零食品质要求提升，因此品牌、品质休闲零食消费成为未来的主流。
精酿啤酒：今年夏天我国精酿啤酒消费升温，体现出消费升级之后人类对于口味、品质、酿酒工艺的更高要求。
口腔医疗、眼科医疗、毛发医疗：随着时下人们健康意识的提升以及对颜值的追求，口腔、眼科、毛发等成为消费升级的受益领域。当前我国口腔、眼科、毛发等护理渗透率远不及发达国家，且正处于高速成长期，预计未来将保持比较高的增速。
功能性食品：功能性食品是较保健品范围更广泛的一类食品，同样受益于人们健康意识的提升以及对颜值的追求。今年年初政策放开玻尿酸在普通食品中的应用，打开了行业的增长空间。
